מאסטר הצילום - אוליביירו טוסקאני / Oliviero Toscani

אוליביירו טוסקאני (Oliviero Toscani) אינו רק צלם

הוא פרובוקטור, פילוסוף חזותי ואיש של אידיאולוגיה שמסרב להיכנע למוסכמות המסחריות. 

שמו הפך לשם נרדף לתקשורת חתרנית בשנות ה-80 וה-90, עת שימש כמנהל האמנותי והצלם הראשי של חברת האופנה "בנטון". בקמפיינים שלו כמעט ולא נראו בגדים – במקומם הוא הציב במרכז הבמה סוגיות חברתיות בוערות: מגיפת האיידס, גזענות, דת ואנורקסיה.

טוסקאני מציג גישה קונספטואלית על פני שיווק מסורתי בעבודתו המפורסמת עבור "בנטון". טוסקאני נמנע כמעט לחלוטין מהצגת המוצרים עצמם. במקום זאת, הוא בחר להציב במרכז סוגיות חברתיות, מתוך תפיסה שחברה מסחרית צריכה להפגין אינטליגנציה ורגישות חברתית. גישה זו זכתה להצלחה חסרת תקדים והובילה לצמיחת החברה פי 20 במהלך שנות עבודתו שם.

את טוסקאני הכרתי כשופט ראשי בתוכנית Masters of photogfraphy ששודרה בערוץ כאן לפני כמה שנים, ובמקור היתה הפקה של Sky Arts הבריטי. התוכנית הפגישה צלמים חובבים ומקצועיים מרחבי אירופה שהתחרו במגוון משימות צילום. טוסקאני שפט בתוכנית לצידם של צלמים ואמנים מוכרים אחרים (כמו רות בליס לוקסמבורג ודארסי פאדילה), והוא הביא לפאנל השופטים בדיוק את אותה גישה ביקורתית, ישירה וחסרת פשרות שראינו בסרטונים ובראיונות שלו – הוא לא היסס לקטול מתמודדים שהציגו עבודה שטחית או התבססו רק על טכניקה ללא "נשמה" או רעיון.

Master of Photography

טוסקאני מגדיר את הצילום כ"המקצוע היפה בעולם - כתיבה באור", ורואה את ייעודו המרכזי של האמן בתיאור וחקירת המצב האנושי. אך מעבר לצילומים האיקוניים שלו, לטוסקאני יש משנה סדורה, ביקורתית ולעתים עוקצנית מאוד, לגבי האופן שבו אנחנו תופסים היום את המושג "יצירתיות". 

Oliviero Toscani (28 February 1942 – 13 January 2025)

1. אשליית "אנשי הקריאייטיב"

בעידן שבו כל אדם שני מגדיר את עצמו כיצירתי, טוסקאני מותח ביקורת חריפה על ה"פוזה" היצירתית. הוא לועג ליוצרים שמגיעים עמוסים בסממנים חיצוניים (קעקועים, עגילים, סגנון לבוש מסוים) ומכריזים בביטחון שיש להם "אלפי רעיונות". מבחינתו, מי שמחפש רעיונות בכוח או עסוק בלהצהיר על היצירתיות של עצמו – הוא לרוב אדם שפשוט אין לו רעיונות אמיתיים לממש.

2. יצירתיות היא תוצר לוואי

אחד המסרים החשובים של טוסקאני הוא שיצירתיות אינה מטרה בפני עצמה שצריך "להשיג". אי אפשר פשוט לקום בבוקר ולהחליט "היום אעשה משהו יצירתי". יצירתיות היא אך ורק תוצאה טבעית של תהליך עבודה והתבוננות. פעמים רבות, האמן כלל אינו מודע לכך שהוא פועל באופן יצירתי באותו רגע – הוא פשוט פועל בהתאם לטבע שלו. אמן אמיתי אינו מתעסק בשאלה איך להיות יצירתי, הוא פשוט פועל מתוך עצמו ולא מפחד לעשות טעויות.

3. חוסר ביטחון כמנוע ליצירה וחדשנות

זוהי אולי הנקודה הרדיקלית והמעניינת ביותר במשנתו: יצירתיות אמיתית נולדת מתוך חוסר ביטחון מוחלט. טוסקאני טוען שכאשר אנחנו עושים משהו חדש באמת, אי אפשר להיות בטוחים בתוצאה או לדעת כיצד הוא יתקבל. אם אתה פועל ממקום של ביטחון מוחלט, אתה כנראה פשוט מעתיק משהו שכבר נעשה או חוזר על תבניות מוכרות. הרגע שבו היוצר מרגיש הכי פחות בטוח בעצמו – הוא כנראה הרגע היצירתי, האותנטי והחדשני ביותר שלו.

4. כוחו של הדימוי הסטטי מול הטכנולוגיה

בעידן שבו הטכנולוגיה שועטת קדימה, טוסקאני מזהיר מפני השענות יתר עליה. הטכנולוגיה, לשיטתו, יודעת הכל עד להווה, אך אין לה שום גישה אל העתיד. העתיד שייך אך ורק לדמיון האנושי, והוא זה שלעיתים מפחיד אותנו משום שהוא חושף את מהותנו האמיתית, ללא מסכות. בהקשר זה, הוא רואה דווקא בדימוי הסטטי של הצילום כלי רב-עוצמה. בניגוד לקולנוע או לווידאו המכתיבים התחלה, אמצע וסוף, התמונה הסטטית מעבירה את האחריות לצופה, ודורשת ממנו לפרש אותה באופן אקטיבי מתוך עולמו התרבותי והמוסרי. הפרובוקציה שנוצרת אינה מטרה מסחרית ריקה, אלא ממד אסתטי שנועד לזעזע, לעורר עניין, ולכפות עלינו להישיר מבט אל המציאות.